Gibt es doch noch eine Chance? Five Guys fährt neue Strategie in Deutschland

Unterm Strich sieht es um das Deutschland-Geschäft der Burgerkette Five Guys nicht rosig aus: Insgesamt hat die Marke seit ihrem Markteintritt in Deutschland 2017 laut übereinstimmenden Medienberichten rund 60 Millionen Euro verloren. Vom anfänglichen Schwung mit 35 Eröffnungen in teuren Innenstadtlagen ist nicht mehr viel übrig. Five Guys’ Europa-Chef John Eckbert räumt Fehler ein – hat aber auch einen Plan für die Zukunft.

Wie die Welt berichtet, setzt Europa-Chef John Eckbert nun auf eine neue Strategie. Die Eigentümer seien weiterhin bereit zu investieren, das Unternehmen verfüge über ausreichend Kapitalreserven und sehe weiterhin große Chancen im deutschen Markt. Die Botschaft: Five Guys bleibt – aber nicht mehr nach dem alten Muster.

Denn genau dieses Muster hat offenbar nicht funktioniert. Die Expansion konzentrierte sich bislang stark auf hochfrequentierte und teure Innenstadtlagen. 35 Restaurants wurden in Deutschland eröffnet. Besonders in kleineren Städten wie Bonn, Kassel oder Wiesbaden habe die Marke aber nicht die gewünschte Bekanntheit aufgebaut. Auch mehrere Eröffnungen während der Corona-Zeit hätten den geplanten Aufmerksamkeitseffekt ausgebremst.

Künftig will Five Guys die Expansion stärker auf große Metropolen konzentrieren. Ab 2027 sollen laut Eckbert jährlich sechs bis zehn neue Restaurants dazukommen. Im Fokus stehen Städte wie Hamburg, München, Frankfurt, Köln, Düsseldorf und Berlin. Dort sollen allerdings vermehrt kleinere Einheiten entstehen – etwa in Einkaufszentren, Fußgängerzonen oder Freizeitarealen. Franchising ist für Five Guys Deutschland kein Thema: Die Marke betreibt alle Restaurants selbst.

Auch kommunikativ will Five Guys umdenken. Seit der Gründung 1986 setzte die Marke traditionell auf Mundpropaganda statt klassische Werbung. Für den deutschen Markt sei das rückblickend ein Problem gewesen. Eckbert räumt ein, man habe es versäumt, den Wert von Five Guys ausreichend zu erklären. Viele Gäste hätten nur den hohen Preis gesehen (auf mehr als 20 Euro kommt man bei Five Guys schnell mit einem Burger-Pommes-Getränk-Menü).