So wird Österreich zur führenden Kulinarik-Destination!
Mit der Rückkehr des Guide MICHELIN erlebt Österreich die vielleicht einmalige Chance, weltweit als einzigartige und führende Kulinarik-Destination wahrgenommen zu werden. Wie das gelingen kann, erklärt Astrid Steharnig-Staudinger, Chefin der Österreich Werbung.
Die Österreich Werbung hat 2024 eine neue Kulinarik-Positionierung präsentiert. Was war der strategische Gedanke dahinter – und wie unterscheidet sich Österreichs kulinarisches Selbstverständnis heute von früheren Narrativen?
Steharnig-Staudinger: Die 2024 eingeführte Kulinarik-Positionierung zielt bewusst auf das „Erlebnis Landschaft am Teller“ ab – indem Originale aus Bauernhof, Wirtshaus & Almen kulinarisch erlebbar gemacht werden. Dabei stehen regionale Zutaten, Charaktere wie Produzent:innen, Köch:innen sowie Schauplätze und traditionelle Tischkultur im Zentrum. Früher dominierte eher klassische Klischeeküche – heute wird Tradition durch Innovation ergänzt und in einem europäischen Kontext eigenständig positioniert. Damit zielt Österreich darauf ab, eine führende Kulinarik-Destination in Europa zu werden.
Was macht Österreich aus Ihrer Sicht als Kulinarik-Standort besonders attraktiv – sowohl für Gäste, die mit Genuss reisen, als auch im Hinblick auf Ihre strategische Positionierung?
Österreichs Kulinarik lebt von Gegensätzen: von der alpinen Bodenständigkeit bis zur urbanen Kreativität, vom Gourmetlokal bis zum Heurigen. Was uns auszeichnet, ist die enge Verbindung zwischen Natur, Handwerk und Gastlichkeit. Im Vergleich zu führenden Kulinarik-Nationen wie Italien und Frankreich überzeugt Österreich außerdem mit dem höchsten Bio-Anteil in der Landwirtschaft, deutlich geringerer Monokultur und einer Vorreiterrolle in Sachen Nachhaltigkeit in Europa – das spiegelt sich auch in der herausragenden Qualität unserer Lebensmittel wider. Gäste erleben hier echte Aromen, authentische Menschen und eine Küche, die Herkunft spürbar macht. In unserer internationalen Positionierung legen wir den Fokus deshalb auf das Unverwechselbare: regionale Originale, nachhaltige Erzeugung und überraschende Geschmackserlebnisse. Genuss in Österreich bedeutet nicht nur essen, sondern eintauchen – in Landschaft, Kultur und Lebensgefühl.
Mit der Ausweitung des Guide Michelin auf ganz Österreich ist ein neues Kapitel aufgeschlagen worden. Welche Rolle spielt diese internationale Bühne für das kulinarische Nation Branding?
Die gesamtösterreichische Rückkehr des Guide Michelin in Form ab 2025 ist für die Kulinarik-Nation Österreich ein Meilenstein. Gemeinsam mit den Bundesländern haben wir diese Initiative vorangetrieben und konnten im vergangenen Jänner dieses Highlight gemeinsam feiern. Mit der Rückkehr des Guide Michelin schaffen wir es, Österreichs facettenreiche Gastronomieszene – vom Wirtshaus bis zum Sternerestaurant – international noch sichtbarer zu machen. Der Guide MICHELIN stärkt die nationale Positionierung als hochwertige, nachhaltige Kulinarik-Destination und zieht sowohl Gäste als auch Top-Köch:innen an.
Kulinarik wird heute oft mit Überraschung und Storytelling verknüpft. Wie positioniert sich Österreich als Genussdestination, die „mehr kann“ als Schnitzel und Sachertorte?
Wir präsentieren Österreich bewusst als facettenreiche Kulinarik-Destination: Das Konzept der „Originale“ – lokale Spezialitäten, Produzent:innen und landestypische Schauplätze – bildet den Rahmen für überraschende Genusserlebnisse im urbanen wie im ländlichen Raum. Internationale Formate wie ganz aktuell die Berlin Food Week und die FeelAustria Week in Berlin mit Schwerpunkt Kunst und Kulinarik zeigen ein vielseitiges Programm mit Haubenköch:innen, Kaiserschmarrn-Challenge und regionalen Delikatessen – womit das österreichische Lebensgefühl erlebbar wird. Damit entsteht das Narrativ: Österreich ist „mehr als Schnitzel“, es ist innovativ, überraschend und reich an kulinarischer Identität.
Mit Formaten wie „Spice from Space“ setzt die Österreich Werbung auch auf neue, kreative Kommunikationswege. Was braucht es Ihrer Meinung nach, um Kulinarik zukunftsfit zu kommunizieren?
„Spice from Space – Austria’s Star Ingredient“ ist eine Content-Serie im Mockumentary-Stil, die mit Humor, Storytelling und digitalem Mix österreichische Kulinarik inszeniert. Die Kampagne verbindet ein Social-Format, fiktive Produkte (z. B. Meteoritensuppe) und Merchandise, um mit viel Augenzwinkern Themen wie Regionalität, gastronomisches Handwerk und Nachhaltigkeit zu transportieren. Diese frische, crossmediale Kommunikation trifft junge Zielgruppen, schafft virale Aufmerksamkeit und zeigt, dass Kulinarik nicht altbacken, sondern kreativ und innovativ sein kann.
So schmeckt Österreich!
Welche Schwerpunkte setzt die neue Kulinarik-Strategie Österreichs und wie führen diese zu einem neuen Selbstbewusstsein?
Entdecke, wie die einzigartige Verbindung von Geschmack und Natur auf dem Teller schmeckt und aussieht. #eatAUT:
